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动则百万千万的观众 电竞俨然成为了营销利器
发布日期:2017-05-19浏览次数:115环球视点编辑

    全球正在刮起一阵电子竞技旋风。也许有人还在纠结电竞是否属于体育的范畴,其实这并不重要,如果对标传统体育,电竞的产业模式与之比起来有很多相通之处。


  很多市场研究机构都把电子竞技作为重点研究对象,研究的结果几乎大同小异,那就是电竞市场仍在成长期,无论观众人数还是所创造的价值还会节节攀升。


  三月份,尼尔森发布了一份名为《2017年体育商业趋势》的报告,其中有一条就提到了电子竞技。报告中指出,电子竞技正在展现出强大的全球影响力,电竞市场的增长已经到了让传统体育必须要提起高度重视的地步。作为一个产业,电子竞技正走向成熟,很多传统体育也将其视为吸引年轻、有更强消费能力受众的重要方式。


  篮球、足球、赛车等领域的职业队开始组建电竞队伍,甚至举办一些电竞比赛。当然,电竞产业的游戏发行商、分销商、赛事组织者也面临着与传统体育类似的商业挑战。它们也需要在整个体育产业大环境中不断学习和汲取经验。
  
    动则百万千万的观众,电竞俨然成为了营销利器        
 

  电竞的火热还体现在传播渠道上,这一点在美国市场表现尤为突出。ESPN、特纳电视台都是电竞赛事的重要转播机构。另外,数字媒体也早早加入电竞赛事转播大军。


  2014年,亚马逊斥资近10亿美元收购了流媒体视频服务网站Twitch,而Twitch可以说是线上游戏流媒体直播的领导者;YouTube也加入了进来,为此该平台专门创建了YouTube Gaming频道。


  据估计,现在全球大约有3亿电竞受众,而且这个数字增长的速度非常快,到2020年,这一数字会接近5亿。这背后隐藏的则是巨大的商业价值。


  知名投行高盛分析称,2016年,电竞产业的市场价值为5亿美元,而且该产业每年的市场增速可以达到22%,到2020年,有望突破10亿美元。


  正是如此强劲的市场爆发力让电竞领域的投资行为变得稀松平常,像瑞典的媒体公司Modern Times Group就斥资8700万美元收购了ESL电子竞技联盟的实际控股者Turtle Entertainment。YouTube也在这方面做了重要投资,与电竞社区公司Faceit签下多年协议,从而获得ECS(Esports Championship Series)的流媒体版权。
  
     动则百万千万的观众,电竞俨然成为了营销利器        
 

  相比于传统体育赛事,电竞赛事的主要受众还是来自于线上。去年LOL世界总决赛在线上共吸引了4300万观众,这比起MLB世界大赛以及NBA总决赛的平均收视情况要高出不少。


  当然,摆在电竞赛事面前的还有一个价值转化的问题,也就是说,虽然电竞在线上的关注度高,但是如何通过广告进行价值转化是摆在众多流媒体转播机构面前的重要课题。


  据市场研究公司Newzoo分析,赞助收入在电竞产业总收入中所占的比例会越来越高。2016年,电竞产业的广告产值为1.97亿美元,赞助商则贡献了1.28亿美元。到2019年,赞助收入与广告收入所占的比例会接近持平,大概都在4亿美元左右。这也就表明,电子竞技赛事正在向传统体育的运营模式靠拢。


  即便如此,广告为电竞赛事带来的货币转化依然值得提起重视,因为大量的用户和观众都停留在数字媒体和社交媒体上,这是非常大范围的曝光,而且目标群体相对精准,无论从赛事本身角度还是传播机构角度来看,这都是巨大的商业机会。
  
     动则百万千万的观众,电竞俨然成为了营销利器        
 

  作为电竞领域最著名的线上传播平台,Twitch自然会赞同这一观点。Twitch公司COO Kevin Lin就表示,赞助、门票、游戏周边商品乃至酒水饮料都会成为绑定在电竞赛事上收入来源,但是广告无疑是其货币化的最主要方式。


  电竞观众是数以百万计的,如果用户平时浏览与电竞有关内容的时长是每天两小时,到了比赛期间,这一数字就会猛涨至8到10个小时,这是很大的曝光量。


  Kevin Lin还透露,90%的Twitch用户都订阅了Netflix或者Hulu,而订阅传统有线台的用户就很少。看到这样的数字,必然有越来越多的转播商会加入进来。另外,从广告商的角度来看,年轻人很少会关注传统的电视广告,它们需要寻找其他吸引年轻人注意的方式。


  今年夏天就要走马上任利物浦足球俱乐部CEO的前EA公司高管彼得·摩尔也给品牌商一些忠告,如果有企业想要进入电竞领域,一定要发自内心地愿意与电竞产业一同成长,而不能仅仅是为了推销产品。
  
    动则百万千万的观众,电竞俨然成为了营销利器        
 

  与媒体吸引订阅用户、广告商关注触达用户的逻辑一样,职业俱乐部同样有吸引粉丝的需求。这也是欧美职业体育界能够掀起一阵电竞潮的原因。其实这种方式恰好让电竞与传统体育之间找到了契合点,从体育产业的商业模式角度来看,确实没必要将两者割裂开来。


  另外,电竞从某种程度上说是无国界的,通过互联网到全球,这是非常高效的传播方式。几乎所有的IP拥有者都在开发全球市场,这个命题看似简单,其实操作难度并不小,因为不同地域、不同文化背景的用户需求也会有所不同,很难找到特别统一的方式。


  尼尔森在《2017年体育商业趋势》中也指出,IP拥有者正在研究如何重新包装、重新定位、重新设定活动,以更好地适应粉丝群结构和行为的变化。


  尼尔森体育研究显示,人们特别感兴趣的事情越来越越少,普遍感兴趣的事情越来越多,因此,为了吸引粉丝注意,IP拥有者要在更多新的领域做出尝试。很显然,电竞就是非常好的方式之一。
  
     动则百万千万的观众,电竞俨然成为了营销利器        
 

  现在的欧洲五大联赛几乎都有俱乐部组建了电竞部门,而且可以确信,后续还会有更多俱乐部加入。有分析人士就认为,很多体育俱乐部盈利都是靠竞技之外的项目,电竞是一个不错的选择。现在大家都还处于试验阶段,从长远来看,这是被非常看好的,它能让俱乐部品牌很快地推向全球。


  在美国,NBA成了拥抱电竞的积极分子,已经有很多球队组建了电竞战队。现在,NBA联盟也准备玩一把顺水推舟,与2K游戏母公司Take-Two Interactive联合创建NBA 2K电子竞技联赛。联赛将于明年开战,目前已经有17支球队响应参加。
  
     动则百万千万的观众,电竞俨然成为了营销利器        
 
  电竞这块肥肉摆在面前,很少有人不心动,而且无论NBA还是欧洲足球,都有很充分的现实基础,无论EA公司、FIFA Online还是2K游戏,都已经是体育电竞领域的老油条了。如果在游戏里赋能真正的俱乐部或球星IP,对于粉丝而言,必定有更强的吸引力。
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