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江南春:若用户只看内容很少看广告 如何引爆消费需求
发布日期:2017-09-22浏览次数:393环球视点编辑


来源:新浪科技  我来投稿  我要评论


     新浪科技讯 9月21日晚间消息,由创业黑马、B2B圈主办的“企业级服务TOP50黑马评选”今日举行。黑马会会长、分众传媒董事长江南春出席活动并发表了以“帮助客户成功是企业级服务公司成长的奥秘”为主题的演讲。
  江南春表示,对于企业级服务公司,第一,所有的公司都不是全能的,一定要找准自身的目标市场和目标机会。“中国有很大的创业浪潮;中国所有成功的公司都创造了差异化价值,在抓住时间窗口、饱和攻击之后,他们在消费者心智中的品牌等于了一个品类或一个特性。”
  第二,在目标市场中,企业要建立差异化价值。江南春认为,第一企业要看准自己的市场机会;第二企业要看准在目标市场中自己的差异化价值;第三企业要不断创新价值,因为价值不会永恒。
  最后,作为一个公司,尤其是一个企业级服务公司要以服务为目标,顺便赚钱。企业级服务公司只有为别人开创了市值,才会拥有自己的市值。(谭宵寒)
  以下为江南春演讲实录:
  分众传媒已经创立15年了,关于企业级服务我想谈三点体会。
  第一,所有的公司都不是全能的,一定要找准自身的目标市场和目标机会。
  在媒体行业中,分众传媒要做中国新经济品牌的引爆者,而创业公司是新经济品牌的主要组成部分。很多人去做宝洁、联合利华、欧莱雅等这类传统意义上大公司的媒体业务,在分众业务中,创业公司的比例相比其他媒体大很多。我们为什么要做这个事情?
  原因是:首先,中国有很大的创业浪潮;其次,中国所有成功的公司都创造了差异化价值,在抓住时间窗口、饱和攻击之后,他们在消费者心智中的品牌等于了一个品类或一个特性。
  我认为中国的创业公司都面临一个巨大的挑战,即创新不一定带来利润。为什么?因为一旦有所创新,很多人就会蜂拥而来,就像“鲨鱼”闻到了“血腥”。所谓的蓝海刹那之间就变成了红海,譬如千团大战。市场最后不是由创新者来定价,而是模仿者和跟随者。
  前两天我跟吴声老师聊天,他讲了一个新词——新物种的惊险一跃。他说,所有新物种都会出现惊险一跃,从脆弱到固化。新物种生长出来之后,要面对被他人模仿的挑战、BAT覆盖的挑战……在这种情况下,新物种如何实现“惊险一跃”?
  在我看来,关键因素有两个:
  1、知识产权。例如华为、高通、Intel等在知识产权方面做了非常大的投入,这实际上封杀了模仿者前进的可能性,他们一时半会无法破解其专利。
  2、心智产权。中国99.9%的创业企业没有知识产权或无法保护知识产权,此时企业就必须抓住心智产权。什么是心智产权?“果冻,我就吃喜之郎。”大家觉得这有知识产权吗?中国还有没有企业能做出更好吃、更便宜、更健康的果冻?能。但它在消费者的心智中不能。因为喜之郎开创了果冻,在时间窗口中喜之郎饱和攻击,在消费者心智中喜之郎就等于果冻。家乐福的卖场里大概100多种果冻,但在消费者心智的货架上,只有一个品牌上架——喜之郎。它在消费者大脑中注册了品牌,具有合法性。喜之郎形成了一个很强的心智护城河。
  创业公司如果创造了差异化的价值,其从脆弱到固化有特定的时间窗口。技术领先、创新的商业模式最多留给企业一年的时间窗口。在这个时间窗口中,企业如果能饱和攻击消费者认知,在自己的品牌和一个品类或一个特性建立了等号关系,就封杀了竞争者进入消费者心智的门。
  所有的创业公司从脆弱到固化,都需要找到它的主流消费群,饱和攻击、引爆消费需求。
  第二,在目标市场中,企业要建立差异化价值。
  为什么企业为目标市场提供的价值是独一无二的?企业面对竞争对手,该如何找到优势位置?
  今天,我们认为中国所有的互联网创业公司的主要用户都是在20-45岁、月收入5000元以上的都市主流消费人群,他们是意见领袖和口碑冠军。
  因此,分众传媒的价值就是引爆主流投分众。为什么?今天我们看的7亿视频用户,有2.5亿用户通过付费去掉了广告。微博、微信、新闻客户端是主流人群的主要资讯模式。用户都在关心翟欣欣、马蓉、特朗普等,对于商业广告并不关心。
  在我看来未来的核心问题是如果主流人群不看电视,看视频是付费的,看微博、微信、新闻客户端只看内容,很少看广告,该如何引爆主流人群消费需求?
  如果说电梯是城市化基础设施,分众传媒则已经成为新经济品牌引爆的基础设施。
  我认为,第一企业要看准自己的市场机会;第二企业要看准在目标市场中自己的差异化价值;第三企业要不断创新价值,因为价值不会永恒。
  分众传媒也许没有创造过什么技术,但市场上流行哪些技术、什么技术能够创造价值,我们就将其融入到自己的核心业务当中去。
  分众传媒通过与百度合作,让我们了解到我们拥有的几十万栋楼背后,大家搜索过什么、对母婴关键词搜索高还是汽车、P2P理财……分众传媒与阿里巴巴合作后,我们知道了每个小区买过什么东西。
  最后,我想说作为一个公司,尤其是一个企业级服务公司要以服务为目标,顺便赚钱。企业级服务公司只有为别人开创了市值,才会拥有自己的市值。
  我们发现,创业公司投放的广告没什么效果。为什么?因为创业公司最大的弱点是定位。企业有自己差异化定位,但如何表述清楚自己的差异化价值是一个问题。
  譬如OPPO手机拍照很好、VIVO是个音乐手机、金立是个超级续航手机、小米的性价比很好。此时,每个企业都有一个关键词。基于此,分众不仅做媒体,还做了大量的课程去教创业公司如何表述清楚自己差异化的价值。
  品牌价值等于精准定位×知名度的扩散,当企业的精准定位出错了,扩散知名度就是在浪费资源。企业的精准定位就好比是把自身的差异化练成一根钉子,分众则是一把榔头,我们能以最快速度帮助企业把其差异化打进消费者的心智当中。
  中国社会最大的挑战就是所有都会同质化,即使在你创新之后,也会被模仿者同质化。企业如何从同质化走向差异化、如何从脆弱走向固化、如何把价格战转向价值战离不开差异化价值。
  我认为企业要有一个使命,即在前行中要不断创造差异化价值,才会迎来企业级服务的春天。


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